Aufbau von Werbeblöcken im Fernsehen

Die Ankündigung der Werbung erfolgt in der Regel mit einem kurzem Werbelogo, um die Trennung vom Programm deutlich zu machen. Am Ende der Werbezeit wird durch das deutsche Rundfunkrecht eine eben solche Trennung gefordert, die bei den privaten Sendern faktisch nicht stattfindet.

Hier sind Trennungsunschärfen möglich, da der Zuschauer manchmal nicht erkennen kann, ob das Programm (Trailer inkludiert) bereits wieder läuft oder ob er sich noch im Werbeblock befindet. Eine eindeutige Trennung würde sogar eine Werbekennzeichnung am Anfang und am Ende eines jeden einzelnen Spots fordern. Der Aufbau der Werbeblöcke zeigt die fließenden Übergänge zwischen Programm und Werbung. Bei privaten Sendern ist die folgende Reihenfolge üblich:

  • Werbekennzeichnung
  • Spots mit Wirtschaftswerbung
  • Ende der Wirtschaftswerbung mit diversen Programmhinweisen (Trailern) markiert
  • Werbespots für Merchandisingprodukte, die sich auf anschließende Sendung beziehen
  • Merchandising-Produktwerbung Bsp.: das Spiel zum Fernsehquiz „Wer wird Millionär?“

Schalten sich Zuschauer in laufende Spots durch bspw. Zapping ein, so ist es bei stark produzierten Spottypen wie Demonstration und Mainstream kein Problem, die Werbung als solche zu erkennen. Bei epischen Spots mit dramaturgischer Erzählstruktur kann der Zuschauer schon einmal im Unklaren darüber sein, ob es sich um Werbung oder Programm handelt. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn der Spot einen erzählerischen Spannungsbogen enthält und erst am Ende die Produktpräsentation stattfindet. An dieser Stelle sei bspw. auf den Spot von Günter Jauch für Quelle verwiesen. Hier erfährt der Rezipient erst ganz am Ende des Spots, für welches Produkt eigentlich geworben wird.

Generell besteht die Tendenz zu einer möglichst nahtlosen Einbettung von Spots in den Programmteil. Der Zuschauer soll über den normalerweise erkennbaren Bruch von Werbung und Programm lange, wenn nicht gar völlig im Unklaren gelassen werden. Vor allem am Ende eines Werbeblocks ist der Übergang von Werbung zu Programm sehr verschwommen und die Grenze ist kaum noch eindeutig zu ziehen.

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Innerhalb eines Werbeblocks, der mehrere Spots enthält, wird neuerdings auch die sogenannte Reminder- oder Tandem-Werbung eingesetzt. Hierbei wird innerhalb desselben Blocks der gleiche Spot in verkürzter Form wiederholt. In Untersuchungen zeigten sich dabei deutliche Erinnerungsvorteile, ohne dass die Akzeptanz der werblichen Botschaft darunter gelitten hätte. Für das Wiedererkennen bzw. eine Überzeugung des Rezipienten für das beworbene Produkt konnten sich jedoch kein Vorteile nachweisen lassen. Tandem-Spots sind demnach nur für das Bekanntmachen eines neuen Produktes geeignet.

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