Fernsehwerbung: Das Marketinginstrument der Wahl

Soweit ein Fernsehgerät im Haushalt vorhanden ist, begegnet uns diese Werbeform Tag für Tag. Kaum einer mag Werbung. Angeblich schaltet jeder um. Dennoch muss sie effektiv sein, da sich der kostenintensive Aufwand kaum lohnen würde, wenn die gewünschten Effekte, vor allem im Sinne von Kaufabsichten, ausbleiben würden.

Hört man sich in seinem Umfeld um, dann sind die aktuellen Werbespots in der Regel auch jedermann bekannt. Fernsehwerbung erreicht offensichtlich mehr Konsumenten als diese es manchmal zugeben. In Zahlen ausgedrückt reduziert sich der Anteil der Rezipienten beim Übergang zu einer Werbepause lediglich um 30 %, d.h. umgekehrt: 70 % der Zuschauer bleiben im Durchschnitt auch während der Unterbrechung auf demselben Fernsehkanal. Aber was genau ist Fernsehwerbung? Die Antwort auf diese Frage mag zunächst simple erscheinen. Werbeblöcke – mit Sicherheit einer der ersten Gedanken, die uns in den Sinn kommen. Die Fernsehwerbung ist heute jedoch sehr ausdifferenziert und adaptiert zunehmend Präsentationsweisen anderer Fernsehgenres.

Der Rundfunkstaatsvertrag fordert: „Werbung muss als solche klar erkennbar sein.“ (§ 7 Abs. 3, Satz 1 RStV) Man setzt damit voraus, dass jede Agentur und jeder Programmveranstalter genau weiß, was Werbung ist und was nicht. Genau hier liegt die Crux, denn in der Praxis besteht kein Konsens darüber, was genau (Fernseh-) Werbung ist. Neben der klassischen Spotwerbung gibt es zahlreiche programmintegrierte werbliche Elemente, die von Werbetreibenden und Programmveranstaltern gern als Nicht-Werbung deklariert werden. Die Definitionsmacht von Werbung liegt faktisch eher bei den Anwendern als im existierenden deutschen Rundfunkrecht, welches zudem eine eindeutige Trennung zwischen Programm und Werbung fordert.

Da der Einsatz von Werbung vorrangig auf eine Absatzsteigerung abzielt, müssten sämtliche Kommunikationsinhalte des Fernsehprogrammes, die in dieser Absicht produziert und ausgestrahlt werden, der Werbung zugerechnet werden. Die Realität führt die geforderte Trennung zwischen Programm und Werbung jedoch ab absurdum. Diesen Punkt werde ich an den gegebenen Stellen im Referat immer wieder berücksichtigen.

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Werbung im Fernsehen ist eine der wichtigsten Maßnahmen, um ein Produkt effektiv zu vermarkten. Es hat eine hohe Reichweite und durch die Werbekontakte können Kaufanteile kurzfristig um bis zu 40 % gesteigert werden. Befasst man sich einmal etwas näher mit diesem Thema, so muss man erkennen, dass das Programm bereits derart von Werbung durchdrungen ist, dass ein „Werbe-Laie“ kaum mehr eine Chance zur notwendigen Differenzierung hat.

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