Akzeptanz von Internetwerbung

Internetwerbung wird einer Befragung von Ducoffe und Infratest Burke zufolge eher akzeptiert als Fernsehwerbung. Die Rezipienten sehen sie zwar als weniger unterhaltend an, finden diese Art der Werbung aber eher informativ. Interaktive Websites  mit Möglichkeiten zu Downloads, Spielen bzw. mit interaktiver Produktpräsentation werden häufiger besucht.

Der Nutzer bewertet Websites Studien von Chen und Well zufolge nach den Dimensionen Informationsgehalt, Organisation und Unterhaltung. Für ein konsumorientiertes, jugendliches und an Kundenfeedback interessiertes Image eines Unternehmens genügt es offenbar schon, bei konventioneller Werbung auf die Internetadresse hinzuweisen. Tatsächlich aufgerufen wird diese URL nur in den wenigsten Fällen. Viele Internetnutzer sind angesichts der Datenfülle im Netz überfordert und wenig motiviert, sich im Dschungel aus links weiter zu verirren. Werbung im Internet sollte nicht noch mehr zur Verwirrung beitragen, sondern eher Orientierungshilfen anbieten.

Werbung soll bekanntermaßen immer Einstellungen verändern und das Verhalten beeinflussen. Im Elaborations-Likelihood-Modell von Petty wird davon ausgegangen, dass Einstellungen von gedanklichen Heuristiken abhängig sind. Entscheidend für den Erwerb, die Änderung und die  Dauerhaftigkeit von Einstellungen ist immer der Weg der Informationsverarbeitung. Dabei spielen das Involvement und die kognitive Kompetenz des Rezipienten eine besondere Rolle. Das heißt, Beteiligung, Motivation und die Fähigkeit zur Auseinandersetzung mit den dargebotenen Informationen sind ausschlaggebend dafür, ob diese zentral oder peripher verarbeitet werden. Oft ist es durch die Informationsflut und hohe Komplexität von Informationen nicht möglich, diese zentral zu verarbeiten.

Bei geringem Involvement, wenn der Rezipient abgelenkt oder das Objekt der Werbung nicht interessant genug ist, wird er oder sie heuristisch vorgehen. Komplizierte Werbebotschaften würden ihn hier nur überfordern; so dass die Qualität der persuasiven Botschaften unwichtig ist. Vielmehr orientiert er sich an sogenannten cues , die einen appellativen Charakter besitzen und bilddominant-emotional eingesetzt werden beispielsweise durch auffällige Bilder, eindringliche Musik oder speziellen Eigenschaften von Darstellern in Testimonials . Hier setzen die „Waffen der Einflussnahme“ (Cialdini 1999, S. 35) an wie die Prinzipien von Sympathie, Autorität, sozialer Bewährtheit oder Knappheit. Gefallen geht hier über Verstehen.

Der zentrale Weg der Informationsverarbeitung erfolgt bei hohem Involvement, vorausgesetzt, der Werbeempfänger ist motiviert, am Thema interessiert, nicht abgelenkt und kognitiv kompetent genug, die vorgebrachten Argumente kritisch und systematisch zu überprüfen. Sind die persuasiven Botschaften überzeugend, schlüssig und kann er eine Beziehung zu bereits bestehenden Kognitionen herstellen, wird er seine Einstellungen in der beabsichtigten Weise dauerhaft, stabil und prognostizierbar ändern. Verstehen ist hier wichtiger als Gefallen und so sollte bei diesem Ansatz besonders auf die Schlüssigkeit von Argumenten geachtet und diese textdominant-rational vorgebracht werden.